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茅台销量持续火爆 青岛啤酒却越来越难卖了

近日,受业绩压力影响的日本朝日集团彻底撤出青岛啤酒,双方长达七年的合作终止。复星集团以66.17亿港元从朝日啤酒手中买下了青岛啤酒17.99%的股份,成为青岛啤酒的第二大股东。这一事件也成为青岛啤酒业绩持续低迷的一个缩影。作为中国最早的啤酒生产企业之一。青岛啤酒在全国20个省、自治区拥有60余…

近日,受业绩压力影响的日本朝日集团彻底撤出青岛啤酒,双方长达七年的合作终止。复星集团以66.17亿港元从朝日啤酒手中买下了青岛啤酒17.99%的股份,成为青岛啤酒的第二大股东。这一事件也成为青岛啤酒业绩持续低迷的一个缩影。

作为中国最早的啤酒生产企业之一。青岛啤酒在全国20个省、自治区拥有60余家啤酒厂,年产量达80亿升。因口感口清爽、纯净,受到年轻人喜爱。这家拥有114年历史的企业,曾经一度星光闪耀。

1903年,德国人投资建造了青岛啤酒,1949年,青岛啤酒被国有化,并于1993年在香港上市,成为了中国第一个在海外上市的企业。

1996年,彭作义担任青岛啤酒的总经理,此后两年时间里,他通过并购和建设20多个厂家,使青岛啤酒从“产地销”的模式转变成“销地产”,迅速扩大了青岛啤酒的规模和影响力,彭作义因此也被称为中国啤酒届的“并购英雄”。

在他的管理下,青岛啤酒业绩增长非常迅猛。1999年,青岛啤酒110万的吨的产量比1996年的产量增长了200%。

与此同时,青岛啤酒还引进外资,进一步扩大发展。1997年,青岛啤酒和朝日啤酒成立合资公司,销售朝日啤酒的主打产品“超爽啤酒”。2002年,美国最大的啤酒公司A-B成为青岛啤酒的战略投资者,该公司后来与比利时的英博集团合并,也就是百威英博的母公司。

2009年,朝日啤酒从百威英博母公司购买了青岛啤酒19.9%的股份,成为了第二大股东。7年后的2017年12月20日,复星集团取代朝日啤酒,坐上了青岛啤酒董事会的第二把交椅。

直到2013年,青岛啤酒的董事报告依然洋溢着自豪,“公司全年实现啤酒销售量870万千升,同比增长10.14%。销售额同比增长9.73%。”那一年,啤酒行业的增速放缓,产能过剩,全国啤酒行业产量增速为4.59%。

行业大环境的下滑来的很快,青岛啤酒2012年和2013年远高于全行业的增长率没能得以继续。2014年,全国啤酒行业整体呈现了负增长,同比下降了0.96%。这年,青岛啤酒的销售额同比增长2.68%,这一数据到了2015年变成了同比降低4.87%,2016年则为同比降低5.53%。

青岛啤酒曾在财报中解释,业绩下滑的一个原因是受经济增速放缓、消费环境整体低迷等因素影响,中国啤酒市场整体呈现下滑态势。

2016年,青岛啤酒在中国市场的占有率约为17.2%,排名第二。拥有雪花啤酒的华润啤酒排名第一,市场占有率约为25.6%。外资品牌百威英博靠着中高端啤酒的良好销量排名第三,市场占有率约为16.3%,直逼青岛啤酒的地位。

曾供职于青岛啤酒某厂生产部的魏先生,2011年开始做青岛啤酒的经销生意。他告诉《21CBR》,啤酒市场近年来整体的确不景气,不过青岛啤酒的下滑不只受大环境的影响,产品处在“不高不低”的尴尬境地也是一个原因。“低端产品比不上华润,高端产品做不过百威。”他说。

洋品牌的高端啤酒也在抢夺国产品牌的蛋糕。“前两年进口啤酒都卖不动,现在可以说是相当火爆。”魏先生说,“经销商卖青岛啤酒的利润率大概在10%-20%之间,而洋品牌能达到30%-50%。”

他还指出,青岛啤酒在华南地区的销售收入不容乐观,“可以说被华润逼到快要放弃南方市场了”。

这一观点得到了财报中的数据支持。2013年至2016年期间,青岛啤酒在华南地区的销售额同比下降分别为1.18%、7.25%、10.21%和14.9%,从2013年的500多亿下降到2016年的32亿元。

魏先生向《21CBR》分析,青岛啤酒在南部省份以大客户为主,没有设立多个分销点,从而无法相互制衡和约束。其他啤酒厂商一旦愿意提供更高的利润点,青岛啤酒的渠道就会被抢占。

根据2016年年报,青岛啤酒53%的销售额来自山东地区,其次约有16%营收来自华北地区。这就意味着山东地区的市场份额再流失,会对青岛啤酒整个公司的业绩产生更大影响。

令人欣喜的是,今年青岛啤酒的业绩迎来小幅提升。2017年前三季度营业收入同比增长了1.51%。

为了应对市场的变化,青岛啤酒也开始推出特色产品和高端产品,例如青岛啤酒奥古特、全麦白啤、炫奇果啤酒、枣味黑啤等特色产品,虽然增长情况并不稳定,但也给人们带来了一种新的品牌形象。

青岛啤酒鸿运当头

新股东复星集团就十分看好青岛啤酒未来的发展,其董事长郭广昌在个人微信公众号发布《我和青岛啤酒的故事》文章,不仅讲述了学生时代,为了喝上青岛啤酒,省了两顿饭的故事,还对于青岛啤酒的发展历史、传承表达了欣赏。

“与这样的企业家队伍、企业家精神同行,我们感到格外荣幸”。他还称,复星会分享复星管理激励机制优化的经验、支持青岛啤酒品质占率,同时会在营销领域加强复星体育、娱乐资源的嫁接。

青岛啤酒算是中国为数不多的百年企业和品牌,在内有华润,外有百威、嘉士伯的情况下,是否能杀出重围,还有待观察。




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标签:茅台 青岛啤酒 2017年12月26日 22:22   [查看原文]  
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