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无印良品有史以来最大降价 背后透露出的野心与焦虑

近日,无印良品于日本本土市场进行着有史以来最大的降价行动,中国市场将紧随其后。早些时候,无印良品母公司良品计划公布其2017年第三季度财报(2017年9月-11月),财报显示,第三季度无印良品销售同比增长7.1%,与第二季度1.8%的增长率相比增长了2倍多。无印良品在财报中将其归因于“调整以生活杂货…

近日,无印良品于日本本土市场进行着有史以来最大的降价行动,中国市场将紧随其后。

早些时候,无印良品母公司良品计划公布其2017年第三季度财报(2017年9月-11月),财报显示,第三季度无印良品销售同比增长7.1%,与第二季度1.8%的增长率相比增长了2倍多。无印良品在财报中将其归因于“调整以生活杂货为中心商品的价格使得销售有增长”。

1月18日,无印良品全球首个集旗舰店、餐厅、酒店于一体的“三合一”项目在深圳深业上城正式亮相。在一系列调整背后,是无印良品面临如何在扩张和降价的同时维持自己品牌溢价,如何跟低价的对手竞争的艰难局面。

四年8次降价

“对不起,现在不能进,我们还没没有开始营业呢。”正在店内张贴“新定价”海报的工作人员,隔着玻璃门对想要进店的顾客说道。

与往常一样,上海的早晨,清冷,大风。但已有10多位顾客在瑟瑟寒风中等待无印良品旗舰店开始营业。

1月18日早上9点53分,距离这家位于淮海路755号的最大的无印良品旗舰店开始营业还剩7分钟,但顾客显然有点等不及了。

“在网上看到消息,今天有些商品要新定价了,所以早早来看看。”一位大约30多岁的顾客对记者说道。

不知道从什么时候开始,进入中国的无印良品走了一条不寻常的路,已经慢慢由一家“杂货铺”变为一种生活理念。这些看似极为朴素的产品,在中国卖出的价格比日本高得多,这使得中国消费者在热情关注的同时,又对其价格广为诟病。

“虽然有的产品降价了,还是觉得有些贵。”一位正在挑选一款调料瓷瓶的顾客对记者抱怨道。

值得注意的是,今天是无印良品自2014年以来的第八次新定价,距2017年9月份的第七次“新定价”才刚刚过去4个月。

无印良品的新定价即调低商品售价的活动(不同于限时优惠,降价之后的商品不会再涨价),就此次新定价的商品来看,多数商品降价幅度在20%左右。

对此,营销专家路胜贞接受《国际金融报》记者采访时表示:“类似鹿岛这样模仿其极简风格的生活品牌近年来扩张较快,几乎在无印良品没有染指的城市一二级都有出现。而且目前赴日旅游人数增多,在对无印良品在日本的情况认知较多的消费者眼里,无印良品早期的文艺小资色彩递减。同时早期的拥趸者大都进入了另一个年龄层,消费观念发生变化,新生消费者面临的网购、及类似产品选择较多,稀释了它原有的消费基数。这些原因使无印良品不得不采取减价的措施留住消费者”。

而著名营销专家陈玮表示,降价行为将帮助无印良品在中国接触到更大的受众群体,让无印良品在中国‘更亲民’,也许大多数人只关注到简单的降价问题,其实这背后却是这家公司在开店和物流上不同的选择。直接在中国加工、服装类供应商的更换、中国进口关税的下降都促使无印良品做出降价的决定,更为重要的是,无印良品希望通过降价来与对手竞争。

在日本,无印良品的对手也许是亚马逊,而在中国,无印良品要面对的不仅是日本本土品牌名创优品这样的线下实体店对手,而且还有网易严选、米家有品、京东京造、淘宝心选等一系列线上电商对手。

值得一提的是,以名创优品为例,名创优品早期的定位是“日本时尚休闲百货”到后期改为“日本快时尚设计品牌”,可以说几乎与无印良品的定位如出一辙。而今,以价格取胜的名创优品成立仅3年多的时间就已在全球开了1800多家店铺。而另一强大对手网易严选上线的最初,就宣称找的是无印良品代工的工厂,用着无印良品相同的制造商,价格只是无印良品的一半。

从一开始这些品牌的“抄袭”到“逆袭”,无印良品面临的将是如何在扩张和降价的同时维持自己品牌溢价,如何跟低价的对手竞争艰难的局面。

模式不被看好

自2008年首次进军中国市场,截止目前,无印良品在中国市场上已经开了230家门店,仅2017年一年时间新开和重装开业共计56家,这相当于平均每个月有4.7家无印良品开业。而其社长松崎晓曾公开对媒体表示2018年要加快开店节奏,再增加50至60家门店。

“不断的增加线下实体店,使得消费者可以亲身感受到无印良品产品的质量以及设计,而在众多高端商场、商圈设立的店铺也在无形之中对品牌形象进行了提升和宣传。但是,这种商业模式的劣势也是明显的。首先,线下实体店铺的前期投入极高。无印良品店铺的选址多为高端商场、商圈,且面积较大,装修精美。其次,在这些位置的店铺运营成本也较高。”CIC灼识咨询执行董事董筱磊分析道。

增加店面,不是无印良品的终极目的,“跨界”才是它在下的更大的一盘棋。

1月18日,无印良品全球首个集旗舰店、餐厅、酒店于一体的“三合一”项目在深圳深业上城正式亮相,这将意味着无印良品进一步瓜分国内市场,也将进一步承包中国消费者衣、食、住等方方面面。

“对于这种模式,我非常不看好。”著名战略定位专家徐雄俊接受《国际金融报》记者采访时表示,无印良品这种运作模式违背了市场定位。

董筱磊则认为,这些业务的拓展作为新的尝试,无疑在市场营销层面上为无印良品带来了更多的话题度。至于盈利层面,无印良品社长认为酒店对于业绩的贡献较少,公司主要的盈利业务依然是线下零售。

如此看来,无印良品新业态是为其寻找新的增长点。

“在这紧凑的节奏中,似乎嗅到无印良品的野心以及背后的一点点焦急。”一位业内人士分析。




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标签:无印良品 降价 2018年01月19日 23:25   [查看原文]  
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